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有21%的新青年每天都要進行線上購物 數字化轉型商品受歡迎

2022-01-10 12:21:50    出處:北京青年報

年來,隨著新國潮、嘻哈風等時尚潮流文化崛起,新青年群體對時尚消費有著迫切需求。在各大電商臺,時尚消費蓬勃發展成為顯趨勢之一。1月5日,“新青年時尚消費趨勢發展”研討會在北京舉行。北京師范大學新聞傳播學院教授喻國明、北京大學新媒體學院副院長劉德寰、中國人民大學輿論研究所所長李彪、北京師范大學新聞傳播學院副院長丁漢青、課題組執行負責人楊雅等專家、學者出席研討會,圍繞新青年群體時尚消費慣以及線上時尚消費趨勢發展等展開討論。

北師大課題組在會上發布了《2021新青年時尚消費趨勢發展報告》(以下簡稱報告)。報告認為,新青年群體已成為時尚消費的主力軍,在多種時尚消費場景中展現了更大的“爆發力”及未來發展潛能,新電商臺拼多多則成為時尚消費者首選價比臺,臺上的國內外時尚品牌備受新青年消費者青睞。

調研數據顯示

有21%的新青年每天都要進行線上購物

研討會上,中國人民大學輿論研究所所長李彪表示,消費行為、消費現象對整個社會經濟發展具有最直觀、最顯著的指示作用。研究新青年群體的消費模式,包括對于時尚消費的態度,“在某種意義上,就像人的鼻子一樣,可以敏銳地感受一種外部環境的變化”。

報告根據問卷調查與行業研究,對不同地區、不同年齡段的年輕人對服飾品牌偏好、穿衣風格喜好、時尚家居等購物慣進行洞察與分析。同時通過分析年輕人喜歡的潮玩元素、可接受價位區間等信息,全面洞察新青年追逐時尚的方式和態度,并針對線上時尚消費發展作出相應的趨勢判斷。

北師大課題組認為,擁有較高的經濟和消費能力且無需家人支持,是當下更多新青年群體的現狀。與此同時,受益于理財資訊、經濟理念的傳播,新青年消費者在消費時更趨于理,炫耀型消費行為減少。

線上購物是新青年群體的主要時尚消費渠道。調研數據顯示,有21%的新青年每天都要進行線上購物,有62%的人群表示未來線上購買的意愿會增加,七成新青年時尚消費者在購物時首要考慮價比因素。

特別是在數碼3C領域,高能與價比配置是更多新青年消費者追求的方向。報告以拼多多百億補貼頻道在2021年發起的“RTX系列筆記本新品首發”活動為例,活動當天提供最高達千元的官方補貼,相關優惠信息在玩家微信群、游戲和硬件社區形成裂變式傳播,來自機械革命、神舟等多個品牌的RTX3070、RTX3060游戲筆記本吸引消費者的熱情拼單。

“在百億補貼頻道中,拼多多攜手眾多品牌商聯合促銷,對市場上關注度高、銷量好、消費者反饋佳的品牌標品實行消費直補、大幅讓利,讓消費者們真切感受到了實惠,這也是年輕消費者認可百補商品的主要原因。”拼多多新消費研究院研究員陳辰表示。

報告同時認為,在購物時,除了價比因素,新青年時尚消費者對功能訴求更為細化,產品品質和專業功能體驗成為年輕群體消費時重點關注的信息。六成的新青年時尚消費者表示,時尚的外觀設計會促進他們的購買決定。

去年10月下旬以來

拼多多數十款保暖單品銷量增長超90%

據新電商臺拼多多官方數據,自2021年11月下旬進入冬季以來,加絨馬丁靴、保暖內衣套裝、羽絨服成為多數女消費者的御寒剛需,數十款保暖又時尚的服飾單品銷量較去年同期增長超90%。以時尚新內衣品牌Ubras為例,在拼多多臺開設的官方旗艦店內,超60余款商品參加“百億補貼”,消費者可在價購買時再獲官方補貼。“材質很好”“舒服”“價比很高”是消費者評價的前三高頻詞。

“口紅經濟”成為后疫情時代的一大亮點,國內外美妝品牌亦成為女消費者的追逐對象。在寒冷時節,色號、亮澤度、滋潤是女消費者選擇口紅的重要標準。

在飲食方面,除了在味覺和口感上打動消費者,別出心裁的產品設計也可以讓人“一見鐘情”。RIO銳澳雞尾酒備受青年消費者喜愛,其瓶身與包裝設計的大膽創新讓消費者“爽快拼單”。多種清新炫彩的視覺效果,搭配不同口味,牢牢吸引著年輕消費者的目光。拼多多臺上熱銷的草莓風味與水蜜桃風味預調雞尾酒的商品評價中,“瓶子特別好看”多達1.1萬,成為最熱門的評價語。

此前,北師大課題組通過案例調研等方式,總結了新青年網購的主要特征:消費不將就,精打細算重品質;購物即社交,樂于跟好友分享攻略。這一特征,與本次針對時尚消費的報告結論再度呼應。喻國明教授表示,“新青年”系列研究報告,是北師大課題組針對特定群體的立體化研究,希望從傳播學、社會學、經濟學角度來提供一種觀點和一種分析的角度。

北京師范大學新聞傳播學院副院長丁漢青認為,青年代表著未來,新青年的消費模式,實際上是學界觀察社會文化的一個非常重要的側面。他們追逐時尚元素,影響時尚態度,進而對時尚產品或者品牌進行了賦能。

數字化轉型商品受歡迎

新青年逐浪新國潮

課題組認為,對新青年消費者而言,傳統的電商銷售模式已不能滿足其精神需求。IP、藝術家、不同行業或品牌等領域的跨界碰撞增加了新鮮元素的注入,在給予傳統時尚產品新的感官刺激的同時,也刺激了新青年消費者在價值認同、懷舊等多方面的情感體驗。報告指出,2020年,在天貓臺上動漫IP設計元素女裝消費人數是2019年的2.5倍。

疫情催化了時尚行業的數字化轉型。云看秀、線上直播逛展等數字方式成為新青年進行時尚消費的新方式。2020年3月,大都會藝術博物館等全球7所頂級博物館在拼多多開啟線上直播,上線銷售千種博物館特色精華周邊。2021年度上海書展線下展會因疫情延期,但讀者依然可以通過云逛“多多讀書月”年末閱讀周來品鑒上海書展推薦的2021年度好書,遨游精神家園。其中,以紅色讀物《走進樹德里》《我的第一本紅色立體書:從石庫門到天安門》為代表的多本創意出版書籍吸引了眾多讀者的眼球。

“拼多多臺將持續致力于打造數字化活動、上線跨界聯名與多元化商品,希望滿足新青年消費者的多樣化需求,增加購物的新鮮感和愉悅體驗。”陳辰分享道。

作為時尚界最流行的潮流元素之一,新國潮風格已經成為95后、00后消費者們的心頭好。在拼多多臺,新青年們有著自己的“國潮新主張”。據報告,2020年上半年,原創漢服在拼多多臺小眾服飾類目中增長最為迅猛,較2019年同比增長了30倍。在新電商臺的引領作用下,漢服發展成為一種圈層文化,逐漸在各線城市兼容普及,出現向常服發展的趨勢。

年間,運動時尚類產品以及興趣專業類產品銷量也迎來快速增長。在拼多多臺上,簡潔、干凈的日式山系戶外風格在2021年大受歡迎,全自動的速開帳篷、輕薄的皮膚背包、便攜的戶外折疊凳、保暖的四季睡袋等熱門產品在數十家店鋪均已拼購逾10萬件。

報告認為,在新青年新消費的時尚模式中,國貨品牌也正在強勢崛起。拼多多官方數據顯示,美特斯邦威、鴻星爾克、回力、元氣森林、RIO銳澳及上海家化等國產品牌“承包了”新青年消費者的“衣食住行”,紛紛入圍拼多多臺新青年消費者最喜愛的品牌行列。在2021年拼多多11·11促銷活動期間,臺向新國貨品牌傾斜流量及百億補貼頻道資源。拼多多11·11相關負責人表示,臺將持續助力國貨傳統品牌煥新以及國貨新潮品牌崛起。

北京大學新媒體學院副院長劉德寰認為,新青年的時尚消費可以用7個“化”來概括,即生活化、個化、國潮化、科技化、圈層化、共情化、數字化。“新國潮實際上就是當代中國年輕人重新認識自己的文化,實現自我認同及國家認同的一種展現。”他表示。

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消費
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